Spor tüketicilerinin spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Bu çalışmada spor tüketicilerinin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları ile spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları arasındaki ilişkiyi tespit etmek amaçlanmıştır. Spor merkezlerindeki algılanan hizmet kalitesinin spor tüketicilerin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları üzerindeki etkisinin bilinmesi çalışmanın bir diğer amacıdır. Çalışmada, karma yöntem yaklaşımlarından açımlayıcı sıralı desen kullanılmıştır. Çalışmanın nitel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde faaliyet gösteren kamuya bağlı ve özel spor merkezlerine katılım gösteren 18 spor tüketicisi oluşturmaktadır. Çalışmanın nitel aşamasında örneklem grubunu belirleyebilmek için amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme tekniğinden yararlanılmıştır. Katılımcıların konu hakkındaki görüşlerinin alınması amacıyla nitel veri toplama yöntemlerinden, yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden faydalanılmıştır. Nitel verilerin analiz edilmesi için içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Çalışmanın nicel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde kamu veya özel spor merkezlerine üyelikleri bulunan 720 kişi oluşturmaktadır. Çalışmada nicel verilere yönelik olarak şeçkisiz örnekleme yöntemlerinden basit şeçkisiz örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Nicel araştırmada çalışma grubuna dâhil edilecek kişi sayısının belirlenmesi için örneklem büyüklüğünü belirleme tablosudan faydalanılmıştır. % 95 güven aralığında uygun örneklem sayısı 333 bulunmuştur. Araştırmaya 720 kişi katılmıştır. Çalışmada nicel verilerin toplanması için Q sport14 ölçeği ile Ağızdan Ağıza ve Viral Pazarlama Algısı Ölçeği kullanılmıştır. Nicel verilerin analizine geçmeden önce verilere normallik testi uygulanmıştır. Normal dağılım gösteren iki bağımsız değişken için parametrik testlerden t testi ve ikiden fazla bağımsız değişken için ise tek yönlü varyans analizi Anova kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyen verilere ise parametrik olmayan testler uygulanmıştır. İki bağımsız değişkenin analizi için Man Whitney U testi kullanılmıştır. Ayrıca araştırmanın nicel evresinde, çalışmaya ilişkin oluşturulan modelin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi (YEM) den faydalanılmıştır. Çalışmanın nitel bulgularından elde edilen sonuca göre; katılımcıların spor merkezlerine yönelik olumlu ve olumsuz hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarına yönelik var olan temalar altında değerlendirme gerçekleştirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda, farklı katılımcı görüşleri elde edilmiştir. iii Çalışmanın nicel boyutunda katılımcıların ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarının cinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir, spor aktivitelerine katılım amacı, spor aktivitesi ve yararlı bulunan mesajları başkalarına iletme gibi değişkenler arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algılarında ise cinsiyet, yaş, medeni hal, eğitim durumu, aylık gelir, katılım gösterilen spor aktivitesi, spor aktivitelerine katılım sıklığı, spor merkezi türü, spor yapma süresi ve spor yapma amacı gibi değişkenler arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Ayrıca, katılımcıların spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algısı ile ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları arasında ölçek geneli ve alt faktörlerinde poztif yönlü orta derece bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmada oluşturulan modelin test edilmesi ile birlikte oluşturulan modelin kabul edilebilir bir model olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu modelde, çalışan ve program alt faktörlerinin hizmet kalitesi üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken, kurum ile ilgili alt faktörün ise hizmet kalitesi üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.