Özet:
Bu çalışmada spor tüketicilerinin ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları ile spor
merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algıları arasındaki ilişkiyi tespit etmek
amaçlanmıştır. Spor merkezlerindeki algılanan hizmet kalitesinin spor tüketicilerin
ağızdan ağıza ve viral pazarlama algıları üzerindeki etkisinin bilinmesi çalışmanın bir
diğer amacıdır.
Çalışmada, karma yöntem yaklaşımlarından açımlayıcı sıralı desen kullanılmıştır.
Çalışmanın nitel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde faaliyet gösteren
kamuya bağlı ve özel spor merkezlerine katılım gösteren 18 spor tüketicisi
oluşturmaktadır. Çalışmanın nitel aşamasında örneklem grubunu belirleyebilmek için
amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme tekniğinden yararlanılmıştır.
Katılımcıların konu hakkındaki görüşlerinin alınması amacıyla nitel veri toplama
yöntemlerinden, yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden faydalanılmıştır. Nitel
verilerin analiz edilmesi için içerik analizi yöntemi kullanılmıştır.
Çalışmanın nicel bölümünde, çalışma grubunu Burdur il merkezinde kamu veya özel
spor merkezlerine üyelikleri bulunan 720 kişi oluşturmaktadır. Çalışmada nicel
verilere yönelik olarak şeçkisiz örnekleme yöntemlerinden basit şeçkisiz örnekleme
yöntemi kullanılmıştır. Nicel araştırmada çalışma grubuna dâhil edilecek kişi sayısının
belirlenmesi için örneklem büyüklüğünü belirleme tablosudan faydalanılmıştır. % 95
güven aralığında uygun örneklem sayısı 333 bulunmuştur. Araştırmaya 720 kişi
katılmıştır. Çalışmada nicel verilerin toplanması için Q sport14 ölçeği ile Ağızdan
Ağıza ve Viral Pazarlama Algısı Ölçeği kullanılmıştır. Nicel verilerin analizine
geçmeden önce verilere normallik testi uygulanmıştır. Normal dağılım gösteren iki
bağımsız değişken için parametrik testlerden t testi ve ikiden fazla bağımsız değişken
için ise tek yönlü varyans analizi Anova kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyen
verilere ise parametrik olmayan testler uygulanmıştır. İki bağımsız değişkenin analizi
için Man Whitney U testi kullanılmıştır. Ayrıca araştırmanın nicel evresinde,
çalışmaya ilişkin oluşturulan modelin test edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi
(YEM) den faydalanılmıştır.
Çalışmanın nitel bulgularından elde edilen sonuca göre; katılımcıların spor
merkezlerine yönelik olumlu ve olumsuz hizmet kalitesi algıları ile ağızdan ağıza ve
viral pazarlama algılarına yönelik var olan temalar altında değerlendirme
gerçekleştirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda, farklı katılımcı görüşleri elde
edilmiştir.
iii
Çalışmanın nicel boyutunda katılımcıların ağızdan ağıza ve viral pazarlama algılarının
cinsiyet, yaş, eğitim durumu, aylık gelir, spor aktivitelerine katılım amacı, spor
aktivitesi ve yararlı bulunan mesajları başkalarına iletme gibi değişkenler arasında
anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi
algılarında ise cinsiyet, yaş, medeni hal, eğitim durumu, aylık gelir, katılım gösterilen
spor aktivitesi, spor aktivitelerine katılım sıklığı, spor merkezi türü, spor yapma süresi
ve spor yapma amacı gibi değişkenler arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.
Ayrıca, katılımcıların spor merkezlerine yönelik hizmet kalitesi algısı ile ağızdan ağıza
ve viral pazarlama algıları arasında ölçek geneli ve alt faktörlerinde poztif yönlü orta
derece bir ilişkinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmada oluşturulan modelin test
edilmesi ile birlikte oluşturulan modelin kabul edilebilir bir model olduğu sonucuna
ulaşılmıştır. Bu modelde, çalışan ve program alt faktörlerinin hizmet kalitesi üzerinde
pozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken, kurum ile ilgili alt faktörün ise hizmet
kalitesi üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.